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視覺經濟飽和 耳朵經濟或成為廣告主營銷新寵

每日經濟新聞 2019-10-31 16:23:24

每經記者 杜蔚    每經編輯 杜毅    

圖片來源:攝圖網

都市生活,營銷遍布。

各大樓宇電梯間充斥著琳瑯滿目的廣告,搭乘地鐵公交時不時就有廣告映入眼簾,打開手機追劇、看綜藝也無法忽視畫面上跳出的廣告;在視覺大爆炸的時代,視覺經濟似乎已接近飽和,不少人選擇移開視線,單純沉浸在聲音的世界里。

開車時聽聽電臺、走路時聽聽音樂、做飯時聽聽相聲、睡覺前聽聽有聲書……“聲音”這一古老媒介在搭上互聯網快車后煥發新生,隨著耳朵經濟的崛起,音頻營銷時代的大幕已然拉開。在信息過載,文字、圖片、視頻強行占用大眾視野的當下,營銷市場發生了哪些變化?音頻營銷是否開啟了品牌方的營銷新方向?機遇之下,備受關注的聽覺空間將面臨怎樣的挑戰?

視覺營銷步入“固化時代” 音頻將開啟營銷新藍海

現如今,每個人每一天都被各種訊息刷屏,面對工作生活中同質化嚴重的平面廣告、視頻廣告,你是否會有意選擇忽略?比如遇到視頻中插(廣告)會起身離開倒杯水,然而無論如何,屏幕中傳來的聲音,卻還是會直達入耳。

雖然當下“視覺營銷”仍是主流,但無法回避其步入“固化時代”的事實:流量紅利逐漸消逝、轉化成本居高不下、營銷手段公式化,成為了廣告主在資訊、長視頻、短視頻等媒介平臺進行投放的痛點。此時,“不見其人,先聞其聲”的音頻媒介再度進入大眾視野,并成為成長最快的媒介平臺之一。據《2019年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2018年12月,網絡視頻用戶規模(含短視頻)達7.25億,占網民總數的87.5%,其中,網絡音頻用戶規模達到3.01億,逼近3.97億的網絡直播用戶。

 

圖片來源:《2019年中國網絡視聽發展研究報告》

超3億音頻用戶規模下,占領“耳朵”似乎成為互聯網下半場企業進行整合營銷的重要部分。一方面,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等一批網絡音頻平臺成長迅速;另一方面,蔣勛、高曉松等名人入局音頻,助力聲音展現出強大的魅力和經濟價值,成為品牌營銷領域不可小覷的一股力量。

“這些年營銷市場的載體發生了很大變化,從最早的文字營銷到圖文營銷,再到視頻營銷和這些年興起的短視頻營銷。”艾媒咨詢集團創始人CEO張毅在接受每日經濟新聞記者采訪談到了營銷市場的變化,他表示聲音經濟一直都有,但此前主要分布在一頭一尾的老年人群和低齡人群中,被主播帶動后,年輕群體也進入到了聽覺空間。據《2019年音頻平臺營銷價值研究案例報告》(以下簡稱報告)顯示,音頻界“老大哥”——蜻蜓FM中18歲~30歲的青年群體占比近40%。

圖片來源:《2019年音頻平臺營銷價值研究案例報告》

因此,張毅認為現在利用聲音作為營銷手段,有機會切入到很多圖文內容、視頻內容無法觸及的收聽場景中,不僅能與消費者產生情感共鳴,加深用戶記憶實現侵入感低的軟性營銷,還能推動品牌的精準高效觸達。“音頻平臺用戶群體呈多元化、使用場景不斷拓寬,有消費能力的年輕人逐漸成為音頻的主力軍。這些都為品牌通過音頻吸引年輕消費者奠定了基礎,我認為音頻(人群)基數比視頻和直播更寬廣,極大可能成為營銷的下一個藍海。”

聲音如何創新,對音頻營銷至關重要

音頻營銷有何特點?報告分析認為,伴隨性、代入感和延續性本身是音頻媒介的特征,但其也能自然過渡到音頻營銷中,成為音頻內容營銷的重要優勢。


圖片來源:《2019年音頻平臺營銷價值研究案例報告》

值得一提的是,多元化的音頻終端設備可以有效延展用戶的收聽場景,讓音頻營銷有能力切入更豐富的場景需求。報告顯示,有越來越多的有車一族會選擇在行車場景中收聽網絡音頻節目,與此同時,睡眠、通勤等日常行動也是音頻收聽頻次較高的場景。

“現在大家對音頻領域的開發還不是很充分,尚處于早期狀態,因此音頻營銷潛力巨大。”張毅向記者表示,從互聯網的幾波投資路徑來看,第一波主要在圖文,4G來臨時資本將目光放到長短視頻上;“現在面臨5G時代,大家似乎該投的、該想的都做了,無法尋找到更好的。資本可能會在原來的行業里尋找,成本低廉的聲音將會吸引到更多投資者。”

雖然音頻營銷有著上述諸多優勢,卻也面臨多方面的挑戰。“首先,音頻營銷的終端不僅僅是手機,平板電腦、車載、智能音箱等多元化載體的加入,需要音頻平臺加強布局和思考;其次,在借助各類移動終端時,音頻用戶的粘性靠什么來維持?這點非常重要。”對此,張毅舉例道,微信想發展音頻營銷就很困難,因為大家用微信時多數在看,聽的習慣并未被養成,“反而那些專注于‘聽’的平臺,像蜻蜓FM、懶人聽書等在吸引一定用戶后,反過來就能做好聲音營銷。再者,是對聲音的創新,從收聽角度來講,聲音的進入和內容輸送門檻都相對較低,如何從中脫穎而出,吸引更多用戶,為音頻營銷打下夯實的基礎,對音頻平臺而言是不小的挑戰。”

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