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廣州坐不住了

每日經濟新聞 2019-10-31 00:06:31

“網紅效應”,令南京、長沙、武漢等諸多城市躍躍欲試,但似乎都未能躋身擁有頂級流量的“頭部網紅”之列。此時入局的廣州,能否掀起新的波瀾?

每經記者 楊棄非    每經編輯 劉艷美    

許久未見城市與抖音“聯姻”的消息。上周,身為一線城市的廣州,突然殺了出來。

廣州市文化廣電旅游局啟動一項“文旅薈萃•樂享廣州”網紅打卡地活動。據當地媒體報道,該活動將打造100個花城網紅旅游目的地,通過抖音等短視頻平臺進行傳播,以吸引更多市民和游客前來廣州打卡。

去年,以重慶、西安、成都為代表,短視頻傳播讓這些城市一夜之間成為“網紅”。

根據抖音公布的2018年城市形象短視頻播放數據,重慶(113.6億次)、 西安(89.1億次)、成都(88.8億次),位列全國前三,力壓緊隨其后的北上廣三座一線城市。

圖片來源:《短視頻與城市形象傳播白皮書》

在不少人看來,這是西部城市憑借一己之力,打造出的城市競爭新“戰場”。

今年國慶黃金周,三座網紅城市均表現亮眼,無論接待游客人次還是旅游總收入,都位居全國各主要城市前列。(猜你想看:《2019最后一個法定假期,誰是“收割大戶”?》)

這樣的“網紅效應”,令南京、長沙、武漢等諸多城市躍躍欲試,但似乎都未能躋身擁有頂級流量的“頭部網紅”之列。此時入局的廣州,能否掀起新的波瀾?

“補票”上車

與其他城市轟轟烈烈地抖音營銷相比,一線城市似乎顯得更為“淡定”。

盡管在去年入駐抖音的5724個政務號中,不乏北京、廣州等城市的身影。但與西安、重慶、成都等新一線城市先后與抖音達成合作相比,一線城市從未在這樣的官方報道中出現。

廣州此次大手筆營銷,目前看來,效果似乎不太理想——盡管抖音上關于廣州的總視頻數量超過282萬個,播放量超8.09億次;但配合此次活動造勢,廣州在抖音上發起的“花樣游廣州”城市話題,6天發布的短視頻僅31條,播放量總計33.8萬次,實在算不上好看。

“上車”晚,步子慢,也許,這正是廣州著急的原因。

今年國慶黃金周,一邊是新一線城市因游客爆棚在社交媒體上刷屏,另一邊則是一線城市略顯“冷清”。除廣州外,北京、上海、深圳三座城市接待旅游量,加起來才與第一名重慶相當。有朋友對此感到驚訝不已——畢竟,記憶中,北京、上海等一線城市一度是國內旅游首選。

城市進化論資料圖片

作為一線城市中的“旅游擔當”,廣州同樣面臨旅游增長乏力問題。以上述表格中前六座城市為例,去年全年,廣州無論接待游客人次還是旅游總收入,與其他城市増勢迅猛的表現相比,兩項指標增速均排名墊底。

整理制圖:城市進化論

中山大學旅游學院院長保繼剛曾分析指出,廣州的旅游發展面臨四項瓶頸——除廣交會對城市旅游促進作用相對下降外,交通門戶地位和交通樞紐功能競爭加劇、廣州旅游形象固化和旅游產品老化,以及廣州周邊城市旅游的快速崛起,均限制了廣州旅游進一步發展。

放低姿態

事實上,以“商都”、“美食”等屢屢“出圈”的廣州,并非不愿意在城市營銷上下“狠手”。

2016年,廣州市政府采購網一項政府采購公示,顯示出廣州“出手闊綽”——廣州市委宣傳部擬以最高預算150萬元人民幣,招募有資質單位拍攝新版廣州城市形象片。

根據本地媒體報道,該宣傳片為廣州2014年制作老版城市形象片后僅兩年后的又一部新作,重拍原因,則是因為前作因缺少城市歷史風貌而留下遺憾,新作預算也大幅提高50%。

這部于2017年播出的名為《花開廣州·盛放世界》的形象宣傳片,最終登陸紐約時代廣場,并被《今日美國》、雅虎、德新社、日本共同社、埃菲社、美國ABC、NBC、FOX電視臺等近40家海外媒體報道。面向全球的傳播,也為視頻在幾天內贏得超過2000多萬點擊量。

縱觀廣州城市營銷史,面向國際、高大上的宣傳方式,是其最為擅長的領域。

早在2010年,廣州就接過北京的“接力棒”,成為第二座舉辦亞運會的中國城市。當時,廣州開啟“亞運亞洲行”城市營銷,向37個亞洲國家和地區推廣廣州。

去年,作為廣州城市形象國際傳播年和國際品牌提升年,從開年的冬季達沃斯到年末的APEC,高端會議均成為廣州向全球輸出城市形象的窗口。

但另一方面,廣州面向國內的城市營銷并不盡如人意。2017年《財富》論壇舉行期間,就有網友指出:“ 這些年廣州很缺城市形象宣傳,廣州那么好的文化底蘊、飲食文化、創新創意、都太低調了。”

他的感受或許與當年一則被微信朋友圈大量轉發的文章有關。該文章引用2016年智聯招聘的數據,發現廣州當年出現人才凈流出情況,因而得出結論:95后不喜歡廣州。

而在2016年另一份來自QQ大數據的《全國城市年輕指數報告》中,得出的結論與此類似——廣州是一線城市中唯一年輕人口出現凈流出的城市。

與其他城市相比,廣州在更加偏向年輕人的營銷方式上,確實少有發力。據艾瑞數據統計,2018年抖音短視頻用戶中,近六成為30歲以下年輕人。“年輕人友好”的抖音,或許能成為廣州突破營銷短板的工具之一。

勝算幾何?

但如今,在人人都想分一杯羹的網紅城市角逐中,廣州還有多大勝算?

抖音“捧紅”了重慶、西安和成都,卻未能在更多城市身上得到復制。此后與抖音達成合作的敦煌、南京,以及諸多進駐抖音、試圖迎合新營銷方式的城市,均未達到西部三市的效果。網紅城市格局,似乎正在固化。

去年9月,在抖音等發布的《短視頻與城市形象傳播白皮書》中,總結了城市熱門視頻內容的共性,被歸納為“BEST法則”,即BGM(城市音樂),Eating(本地飲食),Scenery(景觀景色),Technology(科技感的設施)。多重文化要素,共同推動網紅城市的誕生,缺一不可。

廣州市社會科學界聯合會主席、研究員李明華認為,廣州被稱為“說不清的城市”,正是因為其有著生猛的活力、在全國舉足輕重的地位、市民生活的多元化場景和城市改造發展的曲折歷程。復雜多樣的城市文化,構成了廣州網紅城市的基礎。

但“說不清的城市”,也讓廣州失去記憶點。在抖音中,能夠被反復播放、廣泛傳播的城市視頻,無不擁有鮮明的城市符號,“魔幻”的山城建筑、“灑脫”的摔碗酒,讓重慶、西安脫穎而出,使看客“洗腦”、“中毒”。

更何況,以打卡為主要旅游方式的網紅城市,已經開始感受陣痛。擁擠、等位、衛生狀況差……如何保障旅游體驗,考驗著網紅城市的管理能力,也讓人們開始反思網紅城市的合理性。

有人認為,從長遠來看,景點效應不能神化,景點一直在那里,變動的是宣傳方式,只是因為工具變化,宣傳容量變得更大了。

與城市之前的營銷方式相比,短視頻可以帶來的容量幾乎是無限的,自然能夠吸引官方興趣。但長遠來看,短視頻仍然只是一個時代的一種中介,營銷成功與否,最終還是取決于地方的運營能力。

無論如何,廣州已經邁出重要一步。

封面圖片來源:攝圖網

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